تبلیغات جدید بیش‌تر به شعور مخاطب بی‌احترامی می‌کند

مهسا بهادری: این روزها اگر مخاطب سریال و فیلم باشید، فرقی نمی‌کند که تلویزیون آن را پخش کند، یا پول اینترنتش را داده باشید و آن را در شبکه نمایش خانگی ببینید یا در سینما، خلاصه کلام اینکه، قبل و بعد و وسط و در هر لحظه که تکانی بخورید یک وعده تبلیغ کالا و خدمات می‌بینید. از چندی پیش کاربران پلتفرم‌های شبکه نمایش‌خانگی، با اتفاقی تازه مواجه شدند و آن پخش مضاعف آگهی بازرگانی است. ابتدای فیلم، سریال و برنامه‌ها چند تبلیغ دیده می‌شود و در میانه پخش هم این اتفاق گاهی تکرار می‌شود. در نگاه اول مخاطب یاد تلویزیون می‌افتد که پیش از این و در میانه محصولات خود به کرات آگهی بازرگانی می‌گنجاند. پلتفرم‌ها می‌خواهند درآمد داشته باشند؛ از طرفی هم کاربران انتظار دارند که اگر بابت اشتراک سرویس هزینه پرداخت می‌کنند، دیگر مجبور به تماشای تبلیغ نباشند. اتفاقی که در اغلب پلتفرم‌های محتوایی نیز رخ می‌دهد. برای مثال در پلتفرم‌هایی مانند Sound cloud در صورت پرداخت حق اشتراک، کاربر دیگر تبلیغی نمی‌شنود. پیرو همین اتفاقات، البته ساترا با انتشار یک گزارش تحقیقاتی، VODهای داخلی را با نمونه‌های خارجی مقایسه کرده و نسبت به نبود نسخه پریمیوم در پلتفرم‌های داخلی اعتراض کرد

اما این ماجرا تنها در شبکه نمایش‌خانگی که مربوط به بخش خصوصی است و تمام تبلیغاتش را از این طریق به دست می‌آورد نیست و هرچند که کاربران شبکه نمایش‌خانگی هم حق دارند که نسبت آن‌چه که پیش می‌اید اعتراض داشته باشند و توقع داشته باشند که اگر قرار است تبلیغات ببینند، دست‌کم هزینه اشتراکی کم‌تری بپردازند، درست مانند اتفاقی که نتفلیکس آن را رقم زد؛ حتی در این گزارش‌ها بی مسئله فاجعه تبلیغات در شبکه نمایش خانگی پرداختیم «هنرمندان و فاجعه تبلیغات در شبکه نمایش خانگی و سینما» قاعده سریال ها و پخش‌های جهانی و تلویزیون‌های خصوصی این است که هر ۲۰ دقیقه فرصتی یک تا دودقیقه‌ای به آگهی داده شود؛ اما در سریالی که هنرمندان برجسته در آن هستند به درودیوار آن تبلیغات چسبیده باشد و حتی در یک سریال مثلاً ساختمان مرکزی شرکت تبلیغ‌کننده دیده شود… (باز هم تأکید می‌کنم که از ارائه مصداقی واقعی پرهیز دارم) دیگر فاجعه گل درشتی است و از خارج از عرف تمام درس‌های تبلیغاتی است و قطعاً به ضدتبلیغ تبدیل می‌شود.

احترام مخاطب را نگه دارید!

تبلیغات در عصر جدید با هنر گرافیک که هنری بصری است گره می‌خورد، مختصر و موجز و متناسب و با احترام به شعور مخاطب. اینکه در همه جای یک سریال نمای نزدیک بازیگر و سرش باشد و پشت سرش فلان شامپو، بیش از آنکه جذاب باشد، ضدتبلیغ است. یکی از شروط استمرار یک هنر احترام به مخاطب است و هنرمندان آفرینشگر نباید اجازه دهند که تبلیغات غیرهوشمندانه و گل درشت به اعتبار آنان ضربه بزند. اما بحث امروز ما به صداوسیما ارتباط بیش‌تری دارد. تلویزیون دولتی که با بودجه 24 هزار میلیارد تومانی هم تبلیغات بسیار زیادی دارد.

در دهه هفتاد، مخاطبان تلویزیون به یک‌باره شاهد پخش تبلیغات وسط سریال‌ها بودند. پیش‌تر، آگهی‌ها فقط اول هر سریال روی آنتن می‌رفت و این ماجرا برای برخی تازگی داشت و برخی نه. محسن غلامپور، فعال حوزه برند و تبلیغات در مصاحبه‌ای مفصل با عنوان «تبلیغات بی‌رویه در تلویزیون یعنی فرهنگ برای صداوسیما و بخش خصوصی، در حاشیه است »، به خبرآنلاین توضیح داد: «صداوسیما با اینکه بودجه دولتی دارد و این بودجه هم هر سال در حال افزایش است، اما باز هم نیاز به کارهایی دارند که بتوانند انجام دهند و درآمدشان هم بیش‌تر شود و این ماجرا در شبکه نمایش‌خانگی وجود دارد؛ مثلا در یکی از سریال‌های شبکه نمایش‌خانگی بازیگری نوشابه انرژی‌زا در دست دارد. گرچه تیم مارکتینگ و تبلیغات در این نوع تبلیغ احساس رضایت داشته باشند، اما چون این نوع تبلیغ در افکار عمومی پسندیده و جالب نبود و در موردش زیاد بحث و گفتگو در شبکه‌های اجتماعی شد، احتمال قوی تیم مارکتینگ و تبلیغات به هدفشان رسیدند.

ماجرا این است که متاسفانه در حال حاضر فرهنگ، چه برای صداوسیما با بودجه دولتی و چه برای بخش خصوصی، در حاشیه قرار گرفته است.

برای مثال در شبکه‌هایی که مربوط به کودک نوجوان است بیشتر به این توجه می‌شود که تبلیغ صورت نگیرد و اگر تبلیغ صورت بگیرد در راستای آموزش و رشد کودک انجام گرفته و حتی به این نکته توجه می‌شود که تبلیغات در حوزه کودک باید با احتیاط بیشتری انجام شود و شاید یکی از دلایش این باشد که کودکی که توان خرید و… ندارد برای آن کودک احساس خلا و نیاز دست ندهد اما در شبکه‌های دیگر رعایت نمی‌شود و اکثرا در حال تبلیغ جدیدترین محصولات هستند که در آن تبلیغ همه اعضای خانواده خوشحال و مرفه هستند. به نظرم فقط شبکه کودک است که در این زمینه موفق عمل کرده و به کودکان توجه می‌کند.»

تبلیغات بی‌رویه در تلویزیون و فوتبال

در هفته‌های گذشته لیگ قهرمانان اروپا درحال برگزاری بود و احتمالا شما هم دست کم بازی‌های نیمه نهایی را تماشا کردید، اما در این مسابقات آن چیزی که بیش از هر چیزی به چشم می‌آمد خود و بازی حرکت بازیکنان و تعداد گل‌ها نبود، بلکه تبلیغات عجیب غریب و بیش از اندازه‌ای بود که در وسط زمین، زیر نویس، پایین لوگوی شبکه سه و بین دونیمه پخش می‌شد برای اینکه ببینیم این تبلیغات واقعا زیاد است یا چون زیبایی ندارد بسیار به چشم می‌آید تعداد تبلیغات به نمایش گذاشته شده در بازی پاریسن‌ژرمن و دورتمند را در این گزارش «صداوسیما در مسابقه ۹۰ دقیقه‌ای ۹۵ تبلیغ پخش کرد!» بررسی کردیم و نکته قابل تامل این بود که صداوسیما در 90 دقیقه بازی 95 تبلیغ را به مدت ۱۸ دقیقه و ۲۴ ثانیه به نمایش درآورد که ۲۰ تبلیغ به مدت یک دقیقه و ۴۷ ثانیه، با نورپردزای در میانه زمین، ۶۵ تبلیغ به مدت ۱۴ دقیقه و ۲۶ ثانیه به صورت زیرنویس و در نهایت ۱۱ تبلیغ پایین لوگوی شبکه سه به مدت دو دقیقه و ۱۱ ثانیه به نمایش درآمد.

در نهایت باید گفت اگر تبلیغات بین دو نیمه را هم محاسبه کنیم با نمایش ۱۱۱ تبلیغ به مدت ۲۵ دقیقه بازی بازگشت پاریسن ژرمن و دورتموند به پایان رسید اما نکته اساسی ماجرا این است که این میزان از تبلیغات با این کمیت و کیفیت به بازی‌های قبلی هم مرتبط می‌شود و همچنان توضیحی برای این میزان از تبلیغات و درآمد حاصل از آن وجود ندارد.

تمام تبلیغات‌های تلویزیون مخاطبان را کلافه کرده است

ماجرای تبلیغات بی‌رویه در تلویزیون تنها به فوتبال و ختم نمی‌شود تبلیغات گل درشت در همه شبکه‌ها و برای همه برنامه‌ها بیش از آن چیزی است که فکر می‌کنید. دراین گزارش «تبلیغات گل درشت در تلویزیون، سینما و شبکه نمایش خانگی به مرز فاجعه رسیده است/ تلویزیون شفاف‌سازی کند» هم به این ماجرا اشاره کرده‌ایم و گفته‌ایم آقایان در تلویزیون که خیال خودشان را راحت کرده‌اند، انگار وقت و زمان و گوش و چشم سایر حواس و قوای فاهمه و… که مخاطبان دارند، مِلک حضرتشان است و تصمیم و کنترلش با خودشان نیست، اخیراً هم که دیگر تبلیغ نمی‌سازند، در واقع خود آگهی‌ها به سریالی وسط فوتبال و سریال و… تبدیل شده است، شاید مخاطب یادش برود که داشت چه می‌دید و البته دیده شده بعضی از مواقع خود پخش هم یادش رفته و رفته‌اند برنامه بعدی. در واقع اگر مخاطب تلویزیون باشید گاهی آن قدر تبلیغات طولانی است که نسبت به زمان پخش و قیمت ثانیه و دقیقه تبلیغات در تلویزیون این شائبه برایتان پیش می‌آید که صداوسیما در شکل کلی سهام‌دار آن کالا و خدمات است؛ چون واقعاً خارج از توجیه است، مثلاً فرض بفرمایید یک نوعی از چرخ‌گوشت (تعمداً اسم و اصل برند و کالا را نمی‌گویم) است که شما هر وقت تلویزیون را روشن کنید اول تبلیغ‌کنندگان آن را می‌بینید. اگر برندی برنامه بلندمدت دارد که هر خانواده ایرانی (حدود ۲۵ میلیون خانوار) یکی از این وسیله ها را داشته باشد، حتی اگر ۸۰ درصد سود حاصل از هر دستگاه را صرف تبلیغات تلویزیونی کند باز هم باتوجه‌ به ساعات پخش در میان‌برنامه‌ها یا بین نیمه‌های فوتبال و… توجیه اقتصادی ندارد، آخر تبلیغات حاصل عدد و رقم است، یک برند این میزان از سود را هزینه می‌کند تا این میزان از بازار هدف، محصولاتش را بخرند، آخر برند تک‌محصولی که بازار جهانی هم ندارد، این همه تبلیغ را با چه توجیه اقتصادی انجام می‌دهد. مگر اینکه مثلاً در آغاز سال با بخش آگهی تلویزیون یک قرارداد کلی بسته شده که مثلاً N هزار ساعت بخش در سال به قیمت N میلیارد تومان و گرفتن دو نوع تخفیف، یکی از بابت این که کالای موردبحث تولید ایرانی و حمایت از بازار داخلی است و دیگر اینکه چون قرارداد موردی نیست و کلی و سالانه است.