صدای برند، صدای مردم

از سحرگاه ۲۳ خرداد ۱۴۰۴، ایران درگیر جنگ تحمیلی اسرائیل شده است؛ جنگی که با حملات ویرانگر به تأسیسات و چهره‌های برجسته نظامی و هسته‌ای در شهرهایی چون تهران و تبریز آغاز شد و با کشتار بیش از 550 نفر، عمدتاً غیرنظامی، زندگی مردم را مختل کرده است. این بحران، زیرساخت‌های اقتصادی، اجتماعی و معیشت میلیون‌ها ایرانی را تحت فشار قرار داده و نیازهای فوری مانند غذا، دارو و سرپناه را ایجاد کرده است. با این حال، ایرانیان با پیشینه‌ای درخشان از همبستگی در بحران‌هایی مانند جنگ تحمیلی صدام (۱۳۵۹-۱۳۶۷)، زلزله بم (۱۳۸۲) و سیل‌های سال ۱۳۹۸، بار دیگر روحیه مقاومت، امید و همدلی خود را نشان داده‌اند.

مقدمه: لحظه‌ای سرنوشت‌ساز برای برندها در بحران

برندها، به‌عنوان بخشی از بافت اقتصادی و اجتماعی ایران، در لحظه‌ای تاریخی قرار دارند. آن‌ها می‌توانند با اقدامات مسئولانه، رنج مردم را کاهش دهند، اعتماد عمومی را تقویت کنند و به پیروزی ایران در این بحران کمک کنند. این یادداشت، با الهام از فرهنگ همدلی ایرانی و اصول نوین بازاریابی که بر خیر جمعی تأکید دارند، راهنمایی جامع و عملی برای ایفای مسئولیت اجتماعی واقعی (Real CSR) ارائه می‌دهد. هدف، ترغیب شرکت‌ها به تبدیل شدن به صدای مردم، حمایت از آسیب‌پذیرترین اقشار و تقویت همبستگی ملی است. این نه‌تنها وظیفه‌ای اخلاقی، بلکه فرصتی استراتژیک برای خلق میراثی ماندگار و جایگاه‌سازی برندها به‌عنوان شرکای واقعی ملت است.

بخش اول: مسئولیت اجتماعی واقعی چیست و چرا باید از مسئولیت اجتماعی نمایشی پرهیز کرد؟

مسئولیت اجتماعی واقعی به اقداماتی داوطلبانه، شفاف و هم‌راستا با نیازهای جامعه اطلاق می‌شود که برندها بدون انگیزه‌های تبلیغاتی برای رفع نیازهای فوری مردم در بحران انجام می‌دهند. این اقدامات باید ملموس، پایدار و مبتنی بر ارزش‌های ایرانی مانند همدلی، مقاومت و صداقت باشند. در مقابل، مسئولیت اجتماعی نمایشی یا شست‌وشوی مسئولیت اجتماعی زمانی رخ می‌دهد که برندها با اقدامات کم‌اثر یا تبلیغات پرهیاهو، وانمود به حمایت می‌کنند، اما در واقعیت تأثیر ناچیزی دارند یا به بی‌اعتمادی منجر می‌شوند.

مثال‌های روشنگر

• مسئولیت اجتماعی نمایشی: در سال ۲۰۱۸، شرکت نستله اعلام کرد که تا سال ۲۰۲۵ ، ۱۰۰ درصد بسته‌بندی‌هایش قابل بازیافت یا قابل استفاده مجدد خواهد بود. اما نبود برنامه‌ای مشخص و اقدامات عملی، این شرکت را به شست‌وشوی مسئولیت اجتماعی متهم کرد. گروه‌های زیست‌محیطی، از جمله ارث دات او آر جی، استدلال کردند که نستله از نگرانی‌های عمومی برای بهبود تصویر خود سوءاستفاده کرده است.

• مسئولیت واقعی: در سال ۲۰۲۲ ، برند پوشاک پاتاگونیا اعلام کرد تمام سود خود را به مبارزات زیست‌محیطی اختصاص می‌دهد. این اقدام، با گزارش‌های شفاف و حسابرسی مستقل، اعتماد جهانی را جلب کرد و نمونه‌ای درخشان از مسئولیت اجتماعی واقعی شد.

گزارش ادلمن تراست بارومتر ۱۴۰۱ (تهیه‌شده توسط ادلمن، آژانس ارتباطات جهانی که اعتماد عمومی را در ۲۸ کشور بررسی می‌کند) نشان می‌دهد که ۷۱ درصد مصرف‌کنندگان به برندهایی که در اقدامات اجتماعی صادق نیستند، اعتماد خود را از دست می‌دهند. در ایران امروز، که مردم در برابر جنگ تحمیلی به صداقت و حمایت واقعی نیاز دارند، مسئولیت اجتماعی نمایشی می‌تواند اعتبار برند را به شدت به خطر بیندازد.

چرا برندها باید در این بحران اقدام کنند؟

جنگ تحمیلی اسرائیل، که از ۲۳ خرداد با حملات به تأسیسات کلیدی آغاز شده، نه‌تنها زیرساخت‌ها، بلکه معیشت و روحیه مردم را تحت فشار قرار داده است. گزارش‌های خبری، نشان می‌دهند ۹۰ درصد قربانیان غیرنظامی بوده‌اند و بسیاری از خانواده‌ها با کمبودهای اساسی مواجه‌اند. برندها، با دسترسی به منابع مالی، لجستیکی و ارتباطی، می‌توانند خلأهای موجود در پاسخ به بحران را پر کنند و نقشی کلیدی در کاهش رنج مردم ایفا کنند.

ایرانیان، با پیشینه‌ای از همبستگی در بحران‌ها، از برندها انتظار دارند شریک مقاومتشان باشند. تحقیقات کانتار (2020) (شرکت بین الملی تحقیقات بازار) نشان می‌دهد ۷۷ درصد مصرف‌کنندگان جهانی انتظار دارند برندها در بحران‌ها پیام‌ها و اقداماتشان را با نیازهای جامعه هماهنگ کنند و از تبلیغات خودمحور پرهیز کنند. در ایران، این انتظار با توجه به فرهنگ عمیق همدلی و مقاومت، دوچندان است. برندهایی که بی‌تفاوت بمانند، نه‌تنها فرصت جلب اعتماد عمومی را از دست می‌دهند، بلکه ممکن است به بی‌احساسی یا فرصت‌طلبی متهم شوند، که به وفاداری مشتریان آسیب می‌زند.

بخش دوم: شش اقدام کلیدی برای برندها در بحران کنونی

برای حمایت از مردم ایران و تقویت همبستگی ملی، برندها می‌توانند شش استراتژی عملی را اجرا کنند که با نیازهای جامعه و فرهنگ ایرانی هم‌راستا هستند.

۱. کمپین‌های اطلاع‌رسانی و امیدبخش

شایعات و اضطراب در زمان جنگ می‌توانند روحیه ملی را تضعیف کنند. برندها با پیام‌های معتبر و امیدبخش می‌توانند آرامش و اتحاد را تقویت کنند.

اجرا:

• انتشار پیام‌های کوتاه و انسانی در شبکه‌های اجتماعی با هشتگ‌هایی مانند #ایران_پیروز برای تقویت روحیه جمعی.

• اشتراک اطلاعات مفید، مانند آدرس مراکز امدادی، با هماهنگی هلال احمر ایران.

• بهره‌گیری از تحلیل داده‌های اجتماعی برای شناسایی نیازهای اطلاعاتی و تنظیم پیام‌های هدفمند.

  منافع: کاهش اضطراب عمومی، افزایش ارتباط عاطفی با مشتریان و تقویت وفاداری.

  پیشنهاد: یک شرکت تبلیغات آنلاین می‌تواند ایمیل‌ها یا پیامک‌های رایگان برای اطلاع‌رسانی در مناطق بحرانی ارائه دهد، مشابه کمپین‌های اپراتورهای مخابراتی در زلزله‌های اخیر ایران.

۲. حمایت مستقیم از اقشار آسیب‌پذیر

حملات به تهران، تبریز و دیگر شهرها، خانواده‌ها را با نیازهای فوری مانند غذا، دارو و سرپناه مواجه کرده است.

اجرا:

• همکاری با هلال احمر یا خیریه‌های معتبر برای ارسال اقلام ضروری به مناطق آسیب‌دیده.

• اختصاص ۱-۲ درصد سود ماهانه به امدادرسانی با برنامه‌ریزی مالی دقیق.

• تشویق کارکنان به فعالیت‌های داوطلبانه، مانند بسته‌بندی کمک‌ها، برای تقویت فرهنگ سازمانی مسئولانه.

  منافع: کاهش رنج غیرنظامیان، حمایت از بازسازی و جایگاه‌سازی برند به‌عنوان نهادی مردمی.

  پیشنهاد: یک شرکت مواد غذایی می‌تواند بسته‌های غذایی شامل لبنیات یا کنسرو به بیمارستان‌های تبریز اهدا کند، مشابه اقدامات برندهای ایرانی در بحران‌های گذشته.

۳. توزیع عادلانه منابع

شبکه‌های لجستیکی برندها می‌توانند امدادرسانی را سریع‌تر از برخی نهادهای دولتی انجام دهند.

اجرا:

• هماهنگی با مقامات محلی و هلال احمر برای توزیع اقلام در مناطق آسیب‌دیده، مانند تهران.(در مشاهده میدانی نگارنده خود شاهد بود که پیک های یک فروشگاه آنلاین از ارسال بار به منطقه ای که روز قبل یک اصابت داشت خودداری کرده بودند و مقادیر زیادی سفارشات مردمی روی هم در فروشگاه جمع شده بود.)

• اولویت‌بندی مناطق محروم و کمتر دیده‌شده برای کاهش نابرابری.

• استفاده از ناوگان حمل‌ونقل برای انتقال کمک‌ها یا مجروحان، حتی در شرایط چالش‌برانگیز.

  منافع: تسریع امدادرسانی، جلب اعتماد عمومی و جایگاه‌سازی به‌عنوان قهرمان ملی.

  پیشنهاد: یک شرکت لجستیکی می‌تواند ارسال مواد غذایی به شهرهای تحت فشار را در اولویت قرار دهد، حتی در مناطقی که توزیع به دلیل ناامنی دشوار است.

۴. تأمین مالی اقدامات مدنی و مردمی

ابتکارات مردمی، مانند جمع‌آوری کمک برای آوارگان، نیاز به حمایت مالی دارند.

اجرا:

• اختصاص ۵ درصد بودجه تبلیغات به خیریه‌ها یا پروژه‌های بازسازی با شفافیت کامل.

• راه‌اندازی کارزارهای جمع‌سپاری آنلاین با گزارش‌دهی منظم برای جلب مشارکت عمومی.

• تشویق کارکنان به مشارکت مالی یا داوطلبانه برای تقویت حس مسئولیت جمعی.

  منافع: تقویت کنش‌های مردمی، افزایش اعتبار و وفاداری مشتریان.

  پیشنهاد: یک بانک می‌تواند حسابی برای جمع‌آوری کمک‌های مردمی ایجاد کند و سود آن را به بازسازی مناطق آسیب‌دیده اختصاص دهد.

۵. تعهد به شفافیت در گزارش‌دهی

در ایران امروز، شفافیت کلید جلب اعتماد عمومی است.

اجرا:

• انتشار گزارش‌های دقیق از کمک‌ها (میزان بودجه، تعداد گیرندگان، شرکای اجرایی).

• استفاده از حسابرسی مستقل برای اعتباربخشی به اقدامات.

• اشتراک گزارش‌ها در وب‌سایت و شبکه‌های اجتماعی برای دسترسی عمومی.

  منافع: ایجاد اعتماد، تشویق مشارکت جمعی و تقویت شهرت برند.

  پیشنهاد: یک شرکت می‌تواند گزارش هفتگی از کمک‌های خود در رسانه‌های معتبر مانند خبرگزاری های مختلف منتشر کند.

۶. توسعه فناوری‌های کمک‌رسان

اهمیت: فناوری می‌تواند پاسخ به بحران را کارآمدتر کند، به‌ویژه در شرایط جنگ که سرعت عمل حیاتی است.

اجرا:

• ایجاد پلتفرم‌های آنلاین برای هماهنگی کمک‌های مردمی و سازمان‌های خیریه.

• استفاده از هوش مصنوعی برای بهینه‌سازی توزیع کمک‌ها.

• همکاری با استارتاپ‌های محلی برای توسعه راه‌حل‌های فناورانه با قابلیت دسترسی آفلاین.

  منافع: افزایش کارایی امدادرسانی، جایگاه‌سازی برند به‌عنوان نهادی نوآور.

  پیشنهاد: یک شرکت فناوری می‌تواند پلتفرمی آنلاین با رابط کاربری ساده و قابلیت دسترسی آفلاین برای ثبت نیازهای مناطق بحرانی (غذا، دارو، سرپناه) و اتصال داوطلبان به این نیازها ایجاد کند.

داده‌های شاخص اسپراوت سوشال 2021 (تحلیل رفتار دیجیتال بیش از ۱۰۰۰ مصرف‌کننده) نشان می‌دهد ۷۰ درصد مردم به برندهایی که از مسائل اجتماعی حمایت می‌کنند، وفادارترند و آن‌ها را به دیگران توصیه می‌کنند. این یعنی مسئولیت‌پذیری در بحران کنونی ایران، نه‌تنها وظیفه‌ای اخلاقی، بلکه مزیتی استراتژیک است.

اهمیت اقدامات: آیا کافی‌ هستند؟

این شش اقدام—اطلاع‌رسانی امیدبخش، حمایت از آسیب‌پذیران، توزیع عادلانه منابع، تأمین مالی اقدامات مردمی، شفافیت و بهره‌گیری از فناوری—بر اساس گزارش‌های معتبر مانند ادلمن تراست بارومتر 2023، کانتار 2020 و اسپراوت سوشال 2021، از کلیدی‌ترین استراتژی‌های مسئولیت اجتماعی در بحران هستند. این اقدامات نیازهای فوری جامعه ایران، از جمله اطلاعات معتبر، امدادرسانی سریع و اعتمادسازی، را هدف قرار می‌دهند و با فرهنگ همدلی و مقاومت ایرانی هم‌راستا هستند.

با این حال، برای تأثیر عمیق‌تر، برندها می‌توانند اقدامات مکمل زیر را در نظر بگیرند:

• آموزش و توانمندسازی جامعه: برگزاری دوره‌های آموزشی مدیریت بحران (کمک‌های اولیه، بازسازی زیرساخت‌ها) با همکاری دانشگاه‌ها یا سازمان‌های مردم‌نهاد برای توانمندسازی مردم در مقابله با چالش‌های کنونی و آینده.

  کاربرد: یک شرکت ساختمانی می‌تواند کارگاه‌های بازسازی منازل را بصورت کلی و یا با همکاری شرکت های دیگر بر عهده بگیرد.

• حمایت از سلامت روان و تقویت تاب‌آوری اجتماعی: ارائه خدمات مشاوره رایگان، خطوط تلفنی حمایت روانی یا محتوای آموزشی برای مدیریت استرس در مناطق بحرانی.

  کاربرد: یک شرکت فناوری می‌تواند اپلیکیشنی برای مشاوره روان‌شناختی رایگان با همکاری روان‌شناسان ایرانی توسعه دهد.

• ایجاد پلتفرم‌های داده‌محور: توسعه پایگاه داده مشترک برای رصد نیازها و کمک‌ها با فناوری هوش مصنوعی یا بلاک‌چین برای اطمینان از توزیع عادلانه.

  کاربرد: همکاری با هلال احمر برای داشبورد آنلاین توزیع کمک‌ها با گزارش‌گیری عمومی.

این اقدامات مکمل، با توجه به منابع و تخصص برندها، می‌توانند تأثیرات پایداری در بازسازی اجتماعی و اقتصادی داشته باشند. شش اقدام اصلی پایه‌ای محکم برای شروع فراهم می‌کنند، اما ترکیب آن‌ها با اقدامات مکمل، بازسازی بلندمدت ایران را تقویت می‌کند. تجربه بحران‌های جهانی مانند زلزله هائیتی (۲۰۱۰) و جنگ اوکراین (۲۰۲۲) نشان می‌دهد برندهایی که رویکردی جامعه‌محور دارند، اعتماد عمومی و جایگاه رقابتی خود را تقویت می‌کنند.

با مردم، برای پیروزی ایران

بحران فعلی، آزمونی تاریخی برای ملت ایران است. اما ما ایرانیان، با پیشینه‌ای درخشان از مقاومت و اتکا به خداوند بزرگ، بارها نشان داده ایم که با همدلی و امید، هیچ چالشی بزرگ‌تر از اراده ما نیست. برندها، به‌عنوان بخشی از این ملت، اکنون فرصتی طلایی دارند تا در کنار مردم بایستند و بخشی از داستان مقاومت و پیروزی.

منبع اکو ایران